现代市场营销中的完美营销组合初探
现代市场营销中的完美营销组合初探
宁波三泰轴承有限公司胡登安
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摘要：随着网络经济的潮起潮落，人们对网络营销的认识也迥然不同.有人认为网络营销将全面替代传统营销，而持相反观点的人却认为在我国实行网络营销是不可能的.笔者认为网络营销与传统营销不是相对立的，两者应互相融合.本文就目前我国企业对网络营销的误解，论述了网络营销逐渐被企业应用的必然性，以及传统营销的不可替代性，对两者融合的成因进行了分析，并指出了网络经济下企业营销对策，以及如何应用网络营销。
关键字：完美营销 传统营销 网络营销 营销组合信息传播
市场营销
在信息时代真正到来的今天，随着市场营销手段的推陈出新，越来越多的企业老板、市场营销人员都面临着一个相同的热门话题：如何让传统营销和网络营销有机动结合起来，让1+1能够大于2，以达到完美的营销目的。一方面，传统性的营销方式虽然可以透过事前周详的计划，将产品信息准确地传递给设定的目标客户群，但是对于营销的所产生的结果却很难掌握；另一方面，使用网络营销手法，不管是架设网站也好、发布网络广告也好，甚至采用几乎已经无所不在的电子广告邮件，虽然都可以很有效的将客户所需要的信息统合起来，但是也没办法准确地将客户转换成购买者。两种营销似乎是一个不可以跨越的鸿沟，如何将它们进行无缝连接，传统营销和网络营销它们的特点和功能又体现在哪里？在这里将作一番探讨。一 现代市场营销概述生产或商贸型的企业，是现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。中国企业面临着国际国内经营环境的深刻变化，如：经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。因此可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出：营销就是企业的灵魂和未来。不论是产品还是服务，最后只有从生产者手中到了消费者的手中，市场营销又起到了举足轻重的作用。因此，营销在经济生活中发挥着越来越大的作用，越来越多的企业把营销看作是企业的生命线。由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。1. 现代市场营销的特点 1.1市场营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，市场营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 1.2市场营销真正体现并落实了关系营销的思想。市场营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。1.3市场营销是实现互动与双赢的保证。市场营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 1.4市场营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 2. 什么是传统营销、网络营销传统的大众营销是为了想同质性高、无显著差异的消费者，销售大量的规范化制造的消费品。经过营销观念的不断演进，现在消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。总的来说就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。网络营销是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种表述，目前经常有的表述是e-marketing，---表示是电子化、信息化和网络化，集中体现了网络营销的特质。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它有着极其丰富的内容，它主要包括：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销战略的制定、网络营销管理与控制。二．传统营销与网络营销各其的特点分析与比较1．传统营销与网络营销的传播方式比较传统营销由市场为导向，网络营销则是以顾客为导向；传统营销一般是同质化、大规模，网络营销则是个性化、一对一方式；传统营销是一个异动单向的市场营销，网络营销则是供求双主同步互动的市场营销；传统营销的营销管理是分散、独立的过程；而网络营销则是协同的工作过程。1.1传统营销信息传播的特点(1) 传统营销传播模式是指：电视台主要传播的是视频信息；电台主要传播的是音频信息；报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息(2)信息传播具有不对称性 传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性，以及经验性，使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。(3)沟通方式单向性 传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。(4)具有强迫性 传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。利用各种新闻媒体 1.2网络营销信息传播模式网络营销的信息传播方式是指利用互联网，对市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足供应商与用户之间的交易，具有宣传面广、影响力大的特点。(1)
网络广告 网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。(2)
网络公关 网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流，以求良好的网络口碑效应。(3)
网上销售促进 企业在网上销售促进过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。2.传统营销到网络营销的几点变化。 2.1互联网环境变化在传统营销中，市场环境是实体的环境，市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言：市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化，对企业的营销活动发生影响。对消费者而言：消费者面对具体商品，可以通过现场体验，一手交钱一手交货，购物安全性很高。在网络营销中，市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看，互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能，企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看，在网络营销的虚拟市场中，顾客看到的商品并非是实物，而是企业网站对商品的数字化展示，消费者面对的是虚拟的不确定的市场。2.2消费者变化在传统营销中，有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散，消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响，且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加，效果又不显著，妨碍市场营销的开展。根据中国互联网中心CNNIC 的统计，在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主，具有较低文化水平的网民增加较快，网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求，这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。2.3媒体的变化传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代，互联网对社会的影响范围更广，深度更深，给社会带来了颠覆性的变化。2.4营销战略的变化首先，互联网具有的平等、自由等待性，使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动，因此，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。2.5营销组合的变化互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了，渠道中间商的作用被严重削弱，物流配送的地位越来越重要。其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化。再次，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定。最后，网络时代消费者的个性独立，使得“一对一”营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本和互动性，则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实3．传统营销与网络营销优劣比较由于电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统营销，具体表现：3.1网络营销成本低，所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。3.2网络营销经营规模不受限制，电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。3.3网络营销支付手段的高度电子化，随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。3.4网络营销便于收集和管理客户信息，在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。3.5. 网络营销提供 “一对一”的双向交互式的沟通渠道市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通模式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通模式所取代。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好，而且更有效了。3.6 市场目标定位准确网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的大趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它更准确而详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。3.7 减少中间环节，提高经营效率网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。3.8多样化的营销形式目前Internet上访问人数最多的那些热门网站，其内容都是以丰富的信息为基础。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段(电子公关)都可以在Web上实现，且具有更丰富的内涵(如动态广告、虚拟现实等)。这是其他营销方式所难以做到的。整合网络营销的主要目的是扩大产品的曝光度，增加企业与用户之间的互动，以达到增加知名度和销售转换的目的。4.网络营销的不足4.1消费者的心理障碍
在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。在传统的市场中，顾客可以通过各种感觉器官，通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象，甚至通过实验来确定产品的适用性，从而决定是否购买该产品，以及购买哪一个品牌。这些都给消费者带来一种“眼见为实”的踏实感。正因为互联网所造就的市场具有“虚”的性质，因此，顾客无法通过自己的感观系统，甚至不能通过技术手段做出正确判断，这些都给顾客一种无法信任的感觉，从而放弃网上消费。另外，即使克服了这些，网络销售中的商品交易滞后性也给顾客带来不确定的犹豫、担心的情愫，而出错后的售后服务的复杂操作流程与之前的高价成本支出等都使消费者的满意度大幅度下降，也令消费者对网上消费发怵而放弃。4.2网上交易的安全隐患网络给人们带来方便的同时也带来了危险，消费者关注的就是网上交易过程中的安全问题。如黑客攻击、网络诈骗、交易过程中个人信息的保密和个人数据的安全传输、信用帐户的安全问题等等。三．传统营销与网络营销的关系分析与完美组合1. 整合传统营销和网络营销的渠道市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。 1.1传统营销和网络营销渠道的特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。1.2传统营销和网络营销渠道整合的探讨1.2.1完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。1.2.2.构建合作伙伴型营销渠道关系通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。1.2.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。2. 传统营销的方式传统营销方式：通常是实体/实物经营。2.1做终端市场：（开专卖店，建服务中心，或者配货，由厂家直接管理销售市场） 特点：市场运作风险较大，成本高，利润高，资金流动周期短。2.2找代理商合作经营： 招商加盟
市场风险小，投入成本较低，利润空间受限，资金流转周期较长。2.3传统营销方式下，企业可有效控制风险，保持业务量的稳定。主要体现在：(1)业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉业务，因而给消费者增加安全感。(2)业务人员直接代表公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。(3) 传统营销相对网络营销其业务费用会比较高，对业务人员的综合素质要求会更高。3.网络营销与传统营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。 3.1从产品和消费者上看 理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。3.2从价格和成本上看 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。3.3从促销和方便上看 在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。 3.4从渠道和沟通上看二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。4.网络营销跟传统营销的联系传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。 网络营销做为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。但互联网只是一种信息中介，它最能获得利润的优势就在于信息服务，互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要离线进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论的基础，目前由于发展有限，它的理论基础来自于市场营销理论：直复营销。关系营销、网络软营销、整合营销和数据库营销等。网络营销只是市场营销的一个组成部分，而网络营销理论则是市场营销理论在互联网上的应用。而网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动，把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。5.企业进行网络营销的意义5.1 产品推广的需要 如果您的产品针对个人消费者，那么互联网的平台，是提高在消费者中的知名度、美誉度的有利武器。随着互联网的普及，通过网络筛选产品，已经越来越成为一种趋势。如果您的产品针对企业用户，他们在寻找合作伙伴时，通过搜索引擎寻找是一个重要手段。 5.2提升企业形象和产品美誉度的需要 您可能会遇到在搜索引擎或专业论坛中，一些产品被不公正的评价，美誉度受到影响，原因可能是个别投诉者的不理智行为，也可能是竞争对手的恶意所为。我们通过一系列有效手段，帮助您减少这些恶意行为带来的不利影响。5.3网络营销是竞争者的战略高地通过网络营销的手段，会使您的产品在推广上，占据有利的地形，也是您的无形资产之一。如果在google， baidu等主要搜索引擎的首页，都是您的竞争对手的信息，就好比他们在网络竞争中，占据了有利的高地。相反，我们如果拥有了这个高地，竞争对手就很难侵入进来，我们就会用更小的代价取得更好的业绩。如果在搜索引擎和专业论坛，都充斥着关于这个产品的负面信息，在网络时代，其破坏力是巨大的；相反，大量正面的信息和竞争对手的负面信息交织在一起，会起到事半功倍的作用。在营销手段越来越同质化的今天，谁能够把握住网络营销，谁就在竞争夺得关键的一分。6. 网络营销与传统营销的组合分析网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别，传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源。网络营销作为营销策略中的组成部分，是建立在互联网基础上借助于互联网手段来实现一定目标的一种营销手段。6.1新型营销模式：传统营销与网络营销相结合网络营销与传统营销之间并没有严格的界限，网络营销也不可能脱离传统营销而存在。它作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将取代传统营销。互联网作为新兴的虚拟市场，是一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但是它覆盖的群体只是整个市场中的一部分。对于许多消费者来说，他们更愿意选择传统方式来进行沟通，正如报纸有了网上电子版本后，并没有冲击原来的印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。另外传统营销中一些以人为本的营销策略所具有的独特亲和力也是网络营销无法替代的。可是传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。所以，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法一定要与网络相结合，并充分运用网上的各项资源形成以最低成本投入获得最大市场份额的新型营销模式。6.2网络营销还不能取代传统营销网络营销与传统营销方式相比具有无可比拟的优势，而且，它的出现对穿冲营销产生了重大的影响和冲击。但是由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。6.3传统营销是企业实施网络营销的基础在运用传统营销手段时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。6.3.1营销企业网络。利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。6.3.2营销品牌。由于网络营。销需要消费者主动搜索信息，因此，企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，只有这样，才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立起来，消费者愿意登陆企业网站了解其新产品的特色时，网络营销便可利用其低廉的价格，提供即时详尽的资料，充分发挥它的功能了。6.4网络营销是未来市场营销的主要手段在企业利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下三化：第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得关于公司的信息，还可以获得产品相关的各种知识以及其他方面的信息。第二，个性化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告讯息来满足个人对商品信息的需要。企业在运用网络营销时，应从过去宣传商品的优点，改为提高消费者对企业产品的认识，让客户去了解企业的产品、服务，并帮助消费者作出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下，单向式，而是平行的、对话式。这种以顾客为尊的网络营销方式，将有助于增加网络广告讯息，提高营销效果。 四．总结传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。传统营销与网络营销各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，网络营销做为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。但也存在着某些不足，现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存。互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要离线进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动，把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。参考文献：1.《市场营销学》（修订版） 吴健安 主编 安徽人民出版社2.《企业电子商务实务》 顾永才 主编 中华工商联和出版社3.菲利普•科特勒 营销管理 2003 4.姜旭平 电子商务基础教程 2005 5.冯英健 网络营销基础与实践 2007 6.程美丽 网络营销与传统营销的比较 2008(01)
