网络营销 外贸型企业的内销出路　　L公司是一家位于浙江的专业生产电动工具民营企业，2001年建立至今已经发展成为拥有上千员工、3亿年销售额的的中型规模企业。起初，L公司在国内为一些企业做贴牌生产来维持运转，由于其产品质量过硬取得了广泛的认可和信赖，给他们的订单越来越多，其中也有一些国外客户的订单。

　　随着发展，外商也开始找他们代工生产，而自己从其中挣到的利润也比为国内企业代工要多。渐渐地，随着业务的发展L公司开始放弃为国内企业代工，转向专为外商代工，同时国内的外贸公司也开始向L公司下订单。就这样，L公司发展成为了一家出口外贸公司，国内市场业务逐渐萎缩（占不到销售额的5%）。然而今天，随着国际市场环境的变化和竞争的日趋激烈，以及我国WTO关税条款的逐步实施，L公司的产品出口获利能力迅速下降，企业发展面临着重重压力。

　　曾以英明能干著称的L公司董事长陈总经过一番思量，决定重回国内市场，实行国内国外两条腿走路。听起来很不错，然而开发国内市场并不是一句话那么简单的事情。半年过去了，L公司的国内市场开发工作丝毫不见起色，只有投入不见产出。L公司的陈总和高层管理人员迷惑了，面对挑剔的外商他们也没有犯过这么大的难，如今却对自己的家乡市场束手无策。

　　在普遍意义上，只要公司的产品或服务能够满足需求就可以获得市场，但如今的市场又伴随着十分复杂的问题，涉及到竞争、渠道、价格、业务模式等方面。在竞争如此激烈的今天，满足需求已经不能让公司轻松地获取客户和市场，要想获得市场的青睐公司还需要做到在某些方面比竞争对手优秀才行。毫不夸张地说，当今世界的任何一个角落都被浓郁的商业气息侵染着，任何一块市场都被不同的对手霸占着，任何一个后来者想进入新市场都不再是轻而易举之事。

　　基于以上事实，L公司转做国内市场基本上等同于重新开发陌生市场，也必定要经历一番艰苦的磨难过程，其困惑也可想而知。但是，L公司的困惑绝非是他们一家公司的困惑，也许我国众多外贸型的公司都同样面临着这样的难题与困惑。

　　内销之因

　　前十年中，外贸型企业的日子是十分舒服的，几乎是每天坐等大把的订单，但是今天外贸型企业纷纷转向国内市场，其间是有很多原因的。经过总结，外贸型企业转做内销主要出于以下三个方面的原因：

　　首先是由于国家政策调整导致外贸利润微薄：随着我国加入WTO后各项承诺的逐步兑现，政府对出口退税大幅度降低，这在一定程度上减少了外贸企业的利润收入。外贸型企业为客户代工生产本来就是赚取价值链最末端的微薄利润，出口退税政策的挑战让很大一部分这样的企业面临着严重的生存压力。


　　其次是由于人民币升值造成外币吸引力下降：由于人民币相对外币的升值，导致企业在和外商交易的过程中实际收入下降，随之外币对外贸型企业的吸引力下降，也就出现了赚外币不如赚人民币的情况。

　　最后国外贸易壁垒增多，竞争也更加激烈，市场开发难度加大，订单也不像以前那么好拿。

　　外贸企业生存环境的逐渐恶劣致使他们产生转做国内市场之念，很多企业也已经付诸行动。

　　内销之困

　　在做国内市场一段时期之后，外贸型企业发现国内市场并非如自己所想，他们也越发的不自信和困惑。他们最大的困惑就是：自己生长的自认为最熟悉的地方怎么一下子变得如此之陌生。外贸企业虽然做的是外国人的生意，但是自己生在中国From EMKT.com.cn、长在中国，可以说是地地道道的中国人，但是同中国人做生意怎么又这么难呢？国外客户的挑剔，我们都有所耳闻，他们严禁、严格甚至挑剔，不会轻易地把订单给你，然而很多企业就是和这样的客户做生意赚得盆满钵满。今天，他们转向国内做生意时，理所当然地认为客户会乖乖地听从他们、门庭若市，但事实是国内市场根本不买账。

　　如此之大的反差造成了外贸型企业的最大困惑，L公司就是一个典型代表，其董事长陈总在和我们交流的过程中就曾说过这样的一句话：没有想到，国内客户竟比国外客户还难伺候，我们的确要重新认识自己和国内市场了。

网络营销 外贸型企业的内销出路
　　困从何来

　　做习惯了国外贸易，而在做国内市场受到打击后的外贸型企业在巨大的反差面前剩下的只有困惑了。这些困惑绝非凭空而来，而应该是他们不协调的市场行为带来的结果。

　　首先，是外贸经验主义思维所致。我国目前阶段的外贸型企业基本是按单生产，客户要什么他们就按照客户的要求生产什么，在国际市场上也很少有自主品牌。在这样的认知情况下外贸型企业转做国内市场，由于思维的惯性他们也想通过一些宣传和简单推广让客户找上门来，这在国内成功的概率是非常小的。

　　其次，是需求错位所致。全球区域市场之间的差异性是十分明显的，企业不能用满足欧洲需求的产品来满足国内客户。很多外贸型企业在做国内市场的时候，往往硬将其以前产品推向市场，或者对名字进行改动，这样做的结果只能是换来市场的冷漠。

　　解困之策

　　在竞争如此残酷的今天，外贸型企业转做国内市场的确不是件容易的事情，这种困难不只是由于其固有内在思维所造成，更是由于外部竞争的加剧和市场的变化所致。但是任何时候的任何市场也都是有机会所在的，作为外贸型企业应该如何把握国内市场的机会发挥自身的优势是当务之急。外贸型企业要想在国内市场有所发展和突破，应该着重从以下几个方面发力：


　　首先要清醒地认识自己。清醒地认识自己是为下一步进军国内市场为自己明确定位做铺垫，不至于四处出击导致力量分散。认识自己包括认识自己的优势和劣势，并做出客观评估。作为外贸型企业，相对于国内市场其优势应该存在于质量方面，国外客户对质量的严格要求造就了外贸型企业的质量提升能力。但是这个能力不是绝对优势能力，因为竞争对手也同样可以通过质量管理监控体系和科学的方法来提升产品质量。

　　外贸型企业的另外一个优势是迅速反应能力，为外商贴牌生产就会遇到不同的技术标准和要求，而且要对产品进行相关认证，但交货期却是既定的，在这种情况下企业就要各个部门迅速反应马上行动才能满足外商客户的需求。

　　外贸型企业的劣势相对来说要多些，但主要表现的在两个大的方面：产品不成系列以及对国内市场的资源占有不足。与外商做生意是被动式的按单生产，不同的客户就会有不同的需要和不同的技术标准，而外贸型企业的生产就是围绕这些客户的标准进行的，没有自己的产品系列和品类。在国内市场如果企业还等着客户来给你下单显然是不可能的。国内市场资源包括渠道、知名度、消费群体以及公共关系等方面，对这些方面的占有不仅仅是不足，而是根本谈不上占有。

　　清醒地认识自己的优势和劣势之后，一方面要想法维持和发扬自己的优势，把优势展现于市场开发过程中，充分发挥其积极作用；另一方面要迅速利用资源弥补自身的劣势，至少这些劣势不能够影响正常的业务发展。比如缺乏产品系列方面，企业在决定进入国内市场之时就应该立刻对国内主流产品进行研究，并结合市场进行开发或前并形成自己的主要产品系列。如果连基本的产品都不具备的话，又拿什么和竞争对手进行竞争呢？

　　其次要懂得整合资源。开发新市场，参与激烈的市场竞争，在当前来说对企业的要求越来越高，没有足够的资源和能力是不会取得什么成绩的。作为外贸型的内销企业不一定什么事情都要从零做起，尤其是渠道建设和产品规划两个关键方面。渠道对任何企业来说都是十分重要的资源，掌握了渠道就掌握产品通往最终客户的桥梁，但是国内市场的渠道都已基本趋于成熟和稳定，这时候外贸型企业的进入难度是相当大的。

　　对于产品来说，其更新换代的速度也是十分快的，如果企业从调研立项开始再进行研发生产可能会导致出来的产品已经落后于市场。在这样的渠道和产品状况下，企业就没有必要按部就班来做，而应该通过自身的实力进行相关整合。最好的办法就是和同行进行合作，或者收购具有一定资源的企业，通过合作或收购将自身的优势资源注入这些企业并与这些企业的有用资源整合，从而达到优势互补。

　　整合外部资源对于开发国内市场虽然是条捷径，但也存在很大的风险，尤其要注意的是整合后双方可能出现的文化差异导致互不兼容，以及由此带来的人员流失。合作对象的渠道和产品资源都是由其人员掌握的，合作很重要的工作就文化整合，让两者相互兼容保证员工不流失，否则整合后的渠道和产品资源也会受到严重影响。

　　最后要把握好节奏。进军国内市场不是一蹴而就的事情，而要进行充分的考虑、规划和节奏的把握。对于节奏的把握主要是国外业务与国内业务的资源投入和平稳过渡，过快过多地将巨大资源投入到国内市场而一时又换不回来回报的话，将影响到整个企业的信心和正常运转。节奏的把握关键是在于科学合理的计算与预测，这个计算和预测主要是关于两个方面的，一是可以维持企业正常运转的利润量，二是在非正常利润量的情况下企业凭借固有积淀能够支撑多久。

　　如果外贸收入能够保证国内市场开发所需资金和企业的运转，那么就可以大胆地将盈余部分资金投入到国内市场，否则就要考虑第二个方面的问题。在利润量不能如期支撑国内开支的时候，企业就要慎重投入或分阶段地投入，不可以冒险地将家底都砸进去，这也就是不要将所有鸡蛋都放在一个篮子里面。

B2B：横向与纵向的不同价值　　英格兰和威尔士的特许会计协会（ICAEW）于今年2月进行了一项调查，调查结果表明：企业的信心度下降，信心观察指数从去年最后一个季度的-3.9下降到-7.2，而2007年第二季度的最佳循环最高点曾达到了+11.5。ICAEW主管麦克说：“毋庸置疑，2008年对于许多企业而言是艰难的一年。”
　　由于市场压力和价格压力，尤其对于中小企业来说，它们备感艰难。作为中小企业，没有很深的钱袋子，如果不经过一番自我瘦身，它们很难扛住市场压力。另一方面，它们必须足够灵活、敏捷，能够抓住新机会。

　　“中小企业顶着压力寻求盈利点，一方面是金融、科技和人力资源等方面的限制，另一方面要思考如何提高顾客满意度。中小企业需要考虑的事情和巨头们相比没有什么两样，只是它们更灵活一些罢了。”甲骨文公司高级主管乔恩说。　　

　　数字化时代的B2B

　　与拥有公司电子网站的买家谈起B2B市场时，他们说：“通过B2B可以更容易地和供应商取得联系，发送购买请求，以及搜索过去的产品或新产品。”

　　同时，供应商们的看法是：“通过建立B2B通道能让搜索的买家毫不费力地获得产品信息。”Kabir International（机器设备制造商）市场总监卓乐说：“我之所以选择B2B用于商业促进，事实上是因为与常规渠道相比，利用B2B的费用要便宜得多。作为一个小企业，如果通过传统的平台对企业而言是很吃力的。因此，作为出口商，我们需要在有限资源的空间内最大限度地提升企业品牌。”他特别强调，“利用B2B渠道的最大好处在于，通过搜索能在最短的时间内找到符合自己心意的买家和卖家。”

　　事实上，调查报告显示，借助B2B，中小企业在几个月内就能收回投资并得到回报。世界上任何一个角落的企业都能利用这一平台提升销售额。

　　许多厂商已经意识到建立企业网页并利用B2B平台开展业务的必要性。“如今，网页对于公司，就像是电话或者传真机。想象一下，如果企业没有电话或者传真机，那会是怎样的情景？你的客户通过什么和你联系？”卓乐说，“另外网站还充当了客户服务中心的角色，帮助企业和客户交流，对企业销售产品和服务有促进作用。这是一个数字化时代。企业建立一个网站并不复杂。假如是小企业，完全可以将企业的相关信息交给网站服务提供商，每个月交点费用就可以了。”

　　关于企业通过B2B市场渠道取得的好处，Swati Industries（机器设备制造商）CEO古普塔说：“它非常容易操作，你需要的只是页面浏览器、网络链接和准备产品目录。”　

　　要了解B2B电子商务，企业需要知道某一个特定行业的业务执行流程，以便确认电子商务能带来哪些机会。

　　比如，Heinz公司主要生产西红柿、水果、汤等罐头产品，那么，它必须明确自己的买家和买家是谁，买卖双方的需要是什么，双方如何让存货管理更加有效，双方在产业链中分别扮演什么样的角色。

　　中小企业B2B应用研究专家潘迪指出，在进入B2B渠道之前，无论是买方还是卖方，都要问自己几个问题：自己为什么要应用B2B平台？交易的另一方会把什么的产品摆放在B2B平台上？B2B营销渠道是否会和自己的线下营销渠道产生冲突？

　　谈到B2B交易平台，不可避免地要谈到阿里巴巴。阿里巴巴作为基于中国本土的电子商务公司，利用电子空间展示平台将买家和卖家联系到一起，扮演着“聚集器”的媒人角色。

　　“阿里巴巴的优势在于它位于世界最大的工厂集群所在地中国，这里有成千上万个供应商。”沃顿商学院教授洛伊说。

　　“但现在欢呼胜利还为时尚早，”西班牙马德里卡姆鲁滕斯大学因特网企业管理部部长桑杜利说，“在许多方面，马云仍然在寻求自我防御措施，他的这种商业模式是脆弱的。”

　　对于马云来说，一个主要挑战是，阿里巴巴将成为网上业务服务商，这让它对各种业务操作收取费用成为可能。马云必须调整他的商业模式，为客户提供比现在更多的价值，并且开发新的盈利点。

　　事实上，成功的B2B商业平台恰恰是由企业操作的，例如由通用汽车、IBM和波音等实力雄厚的企业独立操作，而不是第三方企业设立的B2B商业平台。

　　桑杜利指出：“阿里巴巴面临的一个问题是其横向服务质量，它涉及太多的门类，因此失去了纵向深入行业分门别类的能力。西班牙皮革业资讯网站莫杜（Moddo）专注于鞋类产品，比起阿里巴巴，莫杜针对鞋类行业可以提供更多、更广泛的服务，因此，它拥有更完整、更成熟的盈利模式。”

　　根据桑杜利的说法，阿里巴巴目前的B2B主要竞争对手是全球资源（Global Sources）、印度经贸指南（IndiaMart in India）和欧洲资源（Eceurope），这些都是聚焦于亚洲贸易的网站，它们都为用户提供分类和指导性目录。

　　沃顿商学院管理学教授马歇尔说：“毫无疑问，马云已经创造了许多成就，但是阿里巴巴未来的表现如何，谁也不知道。”

数据库营销四步走  数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。
    目前，数据库营销已经为越来越多的国内企业所采用，成为其开拓市场的利器，也同样给国内企业带来强烈的营销思想冲击和震撼。
    一个完整的数据库营销过程分成四大块，是一个营销的闭环。第一块是数据，数据是数据库营销的基石。这些数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。第二块就是数据管理。来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备率，并对其进行动态更新”。第三块，也是非常关键的一个环节是数据分析。要基于客户生命周期来做数据分析，实现企业价值的最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保留客户、流失掉的客户。这要求做到“首先是客户细分，明确产品对应的是哪些客户。其次是客户价值细分。哪些客户是最有价值的，通过各种渠道来获得数据，获得客户特征，从而得以回过头来指导营销。”
    有这样一个商业案例。一位顾客在和丽晶饭店总经理一同进餐时，总经理问他喜欢喝什么饮料，他说“胡萝卜汁”。大约6个月后，当他再次住进丽晶饭店时，在他房间的冰箱里，他意外地发现了一大杯胡萝卜汁。他说：“10年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我准备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。10年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这家饭店，就因为他们为我准备胡萝卜汁。”这是一个很小但却异常生动的例子。一个忠诚客户的诞生，或许就来源于客户的名字、生日、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息。建立在这些信息基础之上的营销手段让客户觉得自己是独一无二的，可以享受独特的礼遇，从而提高客户的满意度。不仅仅是在酒店业，金融、航空、保险、IT、化妆品、房地产等，几乎所有行业里那些嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与自己的客户建立起“一对一”的联系，并且享受着这样一种互动所带来的商业成长。这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。“现在很多企业做不好数据库营销是因为，首先它们找不到数据，找到了数据又面临海量数据信息的管理问题，之后这才能落实到数据分析环节，而真正能从中得出营销指导性意见，最终建立有效商业模型的少之又少。比如银行、电信等企业的数据相对来说是比较完备的，关键是如何挖掘数据背后所隐含的信息。”最后一块，就是常规的营销活动，通常有7个方法，DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动和电话。

6项考量挖出合适B2B平台
　　对于刚涉足网上外贸的企业，网上资讯浩如烟海，目标却云山雾罩……来吧，让我们来看看到底怎样才能最快锁定最优的服务平台。

　　六招选择最优网站

　　1.看知名度

　　各种媒体、各大网址导航站上重复出现的都是一些知名度比较高的B2B平台，这就为选择B2B平台提供了一种思路。

　　2.查询买家数量

　　基本上用户在B2B平台都可以查询买家刊登的询盘，用你所在行业的关键词(网络营销专家)查查，看看站上买家询盘所在数量和发布的时间，对比一下其他站，就会对一个平台有个基本的评估，可以知道你的产品是不是适合在这个平台上做。

　　3.看论坛讨论

　　国内有几个外贸人聚集的论坛，上面经常讨论和B2B平台相关的东西，评价各个平台的优缺点，比如“贸易人”、“福步”、“合众出口”都是很好的外贸论坛。

　　4.到Google上搜索

　　如果你是做ATV的，试着用“WholesaleATV”作为关键词到Google上搜索一下，你在上面见到的第一个B2B平台，一定是效果不错的。

　　5.B2B平台有饱和效应

　　要选哪个平台，先查查自己产品所在行业的关键词，看是不是有很多会员、有很多产品让你翻了几页都看不完?假设你是客户，你会有耐心一个个点开，翻到十几页还继续翻吗?如果平台上的供应商过多，又不能保证自己排在前面，这样的平台对自己来说就没效果。

　　6.2/8法则

　　网上流传着很多如“1000个B2B站”的帖子，看上去这1000个站都去发布一下广告你就天下无敌了，但98%的网站对你来说都是无效的，不如抓住几个主流的B2B平台，集中精力去经营。

　　总有一些B2B行业网站是大家讨论的焦点，比如说：阿里巴巴，中国制造网，一比多(ebdoor.com)，环球资源网，效果肯定是有的，视自身企业的具体情况而定。总之，在B2B平台上想谈成业务，还是要用心其经营，哪怕只用一个平台，发挥到极致，也会出来效果的。

网络营销与品牌传播的策略　　 国内传统企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，并在某些门户网站和搜索引擎上做些推广，这仅是网络营销与品牌传播策略的最初级层次。

　　网络技术的快速发展，不仅改变了人们的生活娱乐方式，也逐渐在改变企业的商务模式，传统企业将越来越多地借助和依赖网络来进行企业的经营、管理和营销，未来企业会向企业网络化逐步过渡。

　　但企业网络化进程是一个系统化的工程，需要企业将之列入战略体系并借助外来专业力量来指导并逐步实现。

　　一、企业网站规划系统化

　　目前，绝大多数企业都已建有自己的网站，但绝大多数网站基本就象孪生兄弟，估计把企业名称和部分数据更换就分辨不出是哪个企业的网站了。这与中国企业网站的低质化息息相关，网站对很多企业来说只是一种象征或者说是一种摆设，根本没有列入企业发展战略。

　　企业网站是企业最重要的宣传媒体，也是企业最容易掌控的平台。优秀的企业网站应该是企业重要的信息发布平台，包括企业发展信息、研发信息、采购信息、人才需求信息、合作信息等，也是企业重要的品牌传播媒介、与客户沟通交流的平台，更是企业重要的营销平台。

　　纵观国内的企业网站，不要说中小企业，既便是相当一大部分知名企业的网站都还处在一个比较低的水准。

　　二、网络营销大众化

　　绝大多数企业的网络营销还仅仅是一个口号或者说还在停留在尝试阶段，远没有进入到实质性的运行或企业战略体系中。网络营销在很多企业领导人心目中只是招一两个网管来专门管理，就是网络营销了。殊不知网络营销应该是深入到企业每一个角落，上到企业决策层，中到企业中层、营销人员，下到普通员工、营业员、促销人员等的系统工程，而不是招一两个略懂网络的员工就可以全面开展的。

　　无论从领导意识上、企业战略上，还是企业员工的整体思维，绝大多数国内企业都还非常缺乏网络营销的意识和相关知识。


　　三、企业品牌网络传播化

　　相当多的企业在传统领域的企业品牌传播已做得相当不错，也花了大量的心思和人力物力来实施，但在企业品牌网络传播上基本上还处于处女地状况。可以值得一提的是欧莱雅等国外品牌的网络运营让人眼花缭乱，令人叹为观止，如欧莱雅耗资几千万赞助搜狐女性频道等，都是非常值得国内企业借鉴和学习的。

　　企业品牌的网络传播应该是投资少见效快的，不仅仅因为网络的低投入高影响力，也因为这个领域企业的关注度低，从而使介入者事半功倍，能迅速占据网络至高点。

　　四、企业网络传播战略化

　　目前，国内除海尔等少量具有远见卓识的企业外，极少有企业把网络传播纳入企业发展战略。美国在90年代即把信息化建设纳入政府施政纲领，并取得了卓越的成效，成为世界经济的领航者。中国政府也非常重视网络信息化工程，中国在全球也属网络发展最快的国家之一。而信息高速公路的全球化建设，造就了网络的快速发展，面对这个全球投入的最大资源，企业的对网络的忽视和浪费无异于放弃高速公路不用而跑步去寻求财富。中国的企业迫切需要拓宽视野，更多的把高端资源纳入企业发展战略体系，从而在市场竞争中脱颖而出，借助网络的力量高速发展。

　　目前，中国最缺乏的应该是具有丰富经验和能力的网络营销传播高端专业人才，人才的缺乏使中国的网络整体水准偏低，企业要找一家优秀网络传播企业来指导也非常困难。中国焏需培养一大批网络营销传播复合型人才。

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